«Нейрополитика»: консультанты, которые тайно взламывают мозги избирателей

Мария Покови подносит свой ноутбук ко мне с включенной веб-камерой. Мое лицо смотрит на меня, наложенное сеткой белых линий, которые отображают контуры моего выражения. Рядом с ним находится затененное окно, которое отслеживает шесть «основных эмоций»: счастье, удивление, отвращение, страх, гнев и грусть. Каждый раз, когда мое выражение лица меняется, измерительная шкала рядом с каждой эмоцией колеблется, как будто мои чувства были звуковым сигналом. Через несколько секунд в окне мигает смелое зеленое слово: ТРЕВОГА. Когда я оглядываюсь на Покови, я чувствую, что она точно знает, о чем я думаю, одним взглядом.

Маленькая и приветливая улыбка, Покови, основатель исследовательской лаборатории Emotion в Валенсии, Испания, является глобальным предпринимателем. Когда она приезжает в Силиконовую долину, она даже не арендует офис - она ​​просто берет столик здесь, в коворкинге Plug and Play в Саннивейле, штат Калифорния. Но технология, которую она показывает мне, находится на переднем крае тихой политической революции. Кампании по всему миру используют Исследовательскую лабораторию эмоций и других маркетологов, разбирающихся в нейробиологии, чтобы проникнуть в невысказанные чувства избирателей.

Весной этого года широко распространились протесты, когда американские пользователи Facebook узнали, что информация, которую они разместили в социальной сети, включая их симпатии, интересы и политические предпочтения, была добыта фирмой, ориентированной на избирателей Cambridge Analytica. Хотя неясно, насколько они эффективны, алгоритмы компании, возможно, помогли одержать победу Дональда Трампа в 2016.

Но для амбициозных ученых-данных, таких как Покови, который работал с крупными политическими партиями в Латинской Америке на недавних выборах, компания Cambridge Analytica, закрывшаяся в мае, оказалась за кривой. Там, где он измерял восприимчивость людей к сообщениям кампании, анализируя данные, которые они вводили в Facebook, сегодняшние «нейрополитические» консультанты говорят, что могут привязывать чувства избирателей, наблюдая за их спонтанными реакциями: электрическим импульсом из ключевой области мозга, гримасой доли секунды или минутное колебание, когда они размышляют над вопросом. Эксперты стремятся угадать намерения избирателей по сигналам, которые они не знают, что производят. Затем советники кандидата могут попытаться использовать эти биологические данные для влияния на решения о голосовании.

Политические инсайдеры говорят, что кампании в этой перспективе приобретают все большее число, даже если они не хотят признавать это. «Редко, когда кампания признает использование методов нейромаркетинга, хотя вполне вероятно, что хорошо финансируемые кампании», - говорит Роджер Дули, консультант и автор Brainfluence: 100 способы убедить и убедить потребителей с помощью нейромаркетинга, Хотя нет уверенности, что в кампаниях Трампа или Клинтона использовался нейромаркетинг в 2016, SCL - родительская фирма Cambridge Analytica, которая работала на Трампа - по сообщениям, использовала лицевой анализ, чтобы оценить, было ли мнение избирателей о кандидатах подлинным.

Но даже если американские кампании не признают использование нейромаркетинга, «они должны быть заинтересованы в этом, потому что политика - это спорт крови», - говорит американский эксперт по кодированию выражений лица Дэн Хилл, который консультировал президента Мексики Энрике Пенья Ньето на выборах в 2012. кампания. Фред Дэвис, республиканский стратег, клиентами которого являются Джордж У. Буш, Джон Маккейн и Элизабет Доул, говорит, что, хотя внедрение этих технологий в США несколько ограничено, кампании будут использовать нейромаркетинг, если они думают, что это даст им преимущество. «Для политика нет ничего важнее победы», - говорит он.

Тенденция поднимает поток вопросов в преддверии промежуточных результатов 2018. Насколько хорошо такие консультанты могут использовать неврологические данные для нацеливания или влияния на избирателей? И если они настолько хороши в этом, как утверждают, можем ли мы верить, что наши политические решения действительно наши? Начнет ли сама демократия ощущать давление?

Невысказанные истины

Сканирование мозга, глаз и лица, дразнящее истинные желания людей, может показаться нелепым. Но они являются следствием давней политической традиции: бить избирателей прямо по ощущениям. Уже более десяти лет кампании сканируют базы данных потребительских предпочтений - какую музыку люди слушают, какие журналы они читают - и с помощью компьютерных алгоритмов используют эту информацию для нацеливания на них. Если алгоритм показывает, что женщины среднего возраста, водители внедорожников, скорее всего, проголосуют за республиканцев и будут заботиться об образовании, есть вероятность, что они получат сообщения кампании, специально созданные для нажатия этих кнопок.

Биометрические технологии поднимают ставки дальше. Практикующие говорят, что они могут использовать истины, которые избиратели часто не хотят или не могут выразить. Нейроконсультанты любят ссылаться на психолога Даниеля Канемана, лауреата Нобелевской премии по экономике, который проводит различие между мышлением «Система 1» и «Система 2». Система 1 «работает автоматически и быстро, практически без усилий и без чувства добровольного контроля», пишет он; Система 2 предполагает сознательное обдумывание и занимает больше времени.

«Раньше все были сосредоточены на System 2», - объясняет Рафал Оме, польский психолог, который говорит, что его фирма Neurohm консультировала политические кампании в Европе и Соединенных Штатах. В течение последнего десятилетия Оме посвятил большую часть своих усилий исследованию склонностей System 1 потребителей и избирателей, которые, по его мнению, так же важны, как и прослушивание того, что они говорят. По его словам, это было здорово для его бизнеса, потому что его клиенты достаточно впечатлены результатами, чтобы продолжать возвращаться к чему-то большему.

Многие пионеры нейроконсалтинга выстроили свою стратегию вокруг так называемых «нейрофокусных групп». В этих исследованиях, в которых участвуют от дюжины до ста человек, техники надевают на кожу головы электроды ЭЭГ, а затем показывают им видеозаписи кандидата или рекламной кампании. , Когда субъекты наблюдают, датчики скальпа улавливают электрические импульсы, которые за секунду показывают, какие участки мозга активируются.

«Одна из вещей, которую мы можем проанализировать, - это процесс концентрации внимания», - говорит нейрофизиолог из Мехико Хайме Романо Миша, чья бывшая фирма «Нейрополитка» была одним из ведущих поставщиков услуг на основе мозга для политических кампаний. Романо Миха помещал электроды на кожу головы субъекта, чтобы обнаружить активность в ретикулярной формации, части ствола мозга, которая отслеживает, насколько кто-то занят. Таким образом, если субъекты наблюдают за политическим объявлением и активностью в их пиках ретикулярной формации, скажем, через 15, это означает, что сообщение действительно привлекло их внимание в этот момент.

Прочитайте полную историю здесь…